索象卢永峰演讲精华：展望2024年爆品怎么玩！

2024年1月17日，2023世界创新者年会(World InnovatorsMeet，WIM2023)圆满收官。大会围绕“穿越波动，韧性前行”主题，在北京、上海、深圳、西安等多个城市同步举办，号召企业要发扬企业家精神，要在变与不...

2024年1月17日，2023世界创新者年会(World InnovatorsMeet，WIM2023)圆满收官。大会围绕“穿越波动，韧性前行”主题，在北京、上海、深圳、西安等多个城市同步举办，号召企业要发扬企业家精神，要在变与不变中保持平衡，持续提升创新力，通过技术创新撬动市场需求，在不确定性的时代，寻找确定性的战略选择。

在本次年会中，汇聚来自全球创新领域的学者、投资人、企业领袖等重磅嘉宾，共同寻找“穿越波动，韧性前行”的力量，共同推动行业繁荣发展。会上，数位营销科学实践者通过主题演讲、巅峰对话、榜单发布等形式，探寻市场增长迷雾后的行业立圈、破圈之举。

会上，由亿欧发布的“2023中国新消费创新人物TOP10”评选结果公布，索象集团高级合伙人、VP副总经理韩欣烨女士荣获“2023中国新消费创新人物TOP10”。索象集团董事长卢永峰也作为本次会议特邀嘉宾，发表了主题演讲。卢永峰是战略咨询界的大咖，是新锐品牌爆品军师，他深刻挖掘营与销攻防破圈智慧，首创中西融合的品效销增长战略，其创办的索象中国曾创造一年4大爆品的行业美谈，9年打造46个超级新锐品牌的营销奇迹。

*以下为卢永峰在2023世界创新者年会的演讲精华整理：

​大家好，我是索象中国创始人、董事长卢永峰。

感谢世界创新者年会在这个冬季带着我们“穿越波动，韧性前行”，给了我们穿越周期与波动的勇气，现场专家、老师的真知灼见和实战经验，让我听完内心充满了希望和斗志。

非常荣幸，作为本次世界创新者年会的特邀嘉宾，来分享我们的战略洞察及爆品心得。我今天给大家带来的主题是——《展望2024年爆品怎么玩》。

在商业世界中，有一个有趣的现象：有爆品的企业，未必有成功的品牌；但成功的品牌，都有爆品。

尤其是下个5年，“烧钱补贴品牌规模”失效，面对人群迭代的底层推力、生态重组的产业拉力和模式升级的内生动力，新锐品牌将会全面进入爆品品牌竞争时代。

但是，现在做爆品你会发现太卷了。在新锐品牌狂飙5年后，有不少客户也向我们发出自己的感慨：“初创新锐品牌0-1的起盘很难，规模新锐品牌想要再获得新增量，更是难上加难，太卷了，一不小心就掉队了。”现在，大多数新锐品牌都在煎熬地活着，部分品牌在传统巨头的强势反扑下逐渐式微。

我们索象，作为新锐品牌和新锐爆品的发现者和传播者，见证了消费产业5年一小浪、10年一大浪、20年一巨浪的品牌更迭浪潮，我们一直密切关注着新锐们的发展与现状。

未来五年，新锐品牌再度出圈的杀手锏是什么？我认为爆品本质上是一场战争。有的人在战争中构建优势，有的人则去构建胜势。真正的胜者除了运气之外，更多的要先“谋定而后动”，才有“未战先赢”之机，爆品看似偶尔其实则是谋定而后动。

未来五年从过去产品为王、品牌为王、营销为王的时代，再度回归产品本身，即爆品战略，以差异化的品质产品带动品牌发展，再借助品牌反哺产品的长足进步。现在的市场不愁生产，愁的是销售，而销售愁的是爆品，按照马克思的观点，生产出的产品如果不卖出去实现不了价值，这就是所谓的惊险一跳。直接卖出来变成货币才能扩大再生产，商业经济才能运转起来。

把握品牌的关键节点，充分利用爆品来助推飞轮加速运转，突破圈层，满足消者的多元化需求，最后才有资本去谈坚持品牌的长期主义。

而如何践行爆品战略，则需要三个关键点：一个是满足需求维度的爆品，一个是引导需求维度的爆品，一个是创造需求维度的爆品。

满足需求，让用户链接真正的产品价值

我看现在很多新消费品牌，玩得太小众了。就是很多的类目，在过于小众的情况下，我就不太认为它是一个爆品，因为我觉得一个爆品至少要能服务大多数的人，它肯定是要基于一个商业结果的成功，然后量比较大，才能算是一个真正的大爆品。如果你做一个太垂直细分的也可以小而美，但它很难的成为一个真正的大单品。

因此，我想告诉大家的是，爆品的第一步肯定是要满足用户需求。

所以，以用户为中心，研究真实的人。将用户需求的理解放在对“人”的理解上，理解他们的喜怒哀乐，洞察他们最真实的希望、失落、野心、多疑、幽默、冲动、疲劳、急躁等方面。

对品牌而言，一个人、一个问题和一个点子就是一个需求的起源。

今天大部分的平替品牌其实都是这种，说白了呢就是人有我优，我做得比别人稍微好一点，我是大牌平替，我极致性价比，满足未被满足的落差需求。

比如完美日记，就是很典型的国外彩妆大牌平替，像它的动物眼影盘，还有联合大英博物馆IP去做一些单品，其实都是一些大牌眼影的平替概念。

比如服饰行业，这两年比较火的白小T，我觉得它的产品也是一个典型的满足需求。时尚是流行的，风向改变会致使“流行款”贬值，但基础款的需求是恒定的。

我们的服务客户露露也在不断探寻如何满足用户的需求。

这个需求是什么，是一群牛奶的消费用户，乳糖不耐受，而去寻求0乳糖的植物奶替代需求。事实上，大部分的中国人都乳糖不耐受。

根据联合国粮食组织的研究发现，欧美和大洋洲国家，约有20%左右人口患有乳糖不耐受症；非洲则有70-90%的人乳糖不耐受；而这一比例，到了中亚地区高达80%；东亚地区更是几乎达到90-100%。而在我国，根据2017年发表权威杂志在《柳叶刀胃肠病学和肝病学》显示，中国乳糖吸收不良大概有85%（83-86%）。也就是说十个中国人，8个乳糖不耐受。

在此基础上，植物蛋白饮料作为动物蛋白饮料的替代品，市场规模依然有望继续增长。

作为一款天然植物基饮品，不含乳糖，露露杏仁露可以说得上最懂中国人的胃，专治各种乳糖不耐受。同时，也因其丰富的营养价值适合各类人群饮用。尽管植物饮是在近两年兴起的行业热词，但在国内市场，植物饮并不是什么新鲜事物。在植物饮还没有风靡的年代，露露的横空出世显然略显超前。

随着95后、00后成为消费主力，承德露露作为植物奶蛋白饮品的先行者之一，每年都会精心研发储备多款新品、寻机上市，而我们也有幸成为他们的产品战略合作伙伴，2023年，我们创新蓄力，重磅推出杏仁奶、杏仁茶饮产品，同时入局近年来备受欢迎的巴旦木奶市场，引领植物奶主流消费新时代。我们对露露新品的打造并非只是简单地“追风口”，背后的考量，也无非是迎合用户的需求。

首先，健康养生饮食、素食主义、环保消费成为用户消费的驱动，除此之外市场对高端植物奶的需求激增，推动了品类扩容。一直以来，露露持续发掘杏仁的营养价值，以杏仁露产品线为基本盘，筹备拓展开发露系列、奶系列、水系列等细分品类，形成立体化的产品矩阵；同时还参与制定了一系列国家标准和行业准则，例如杏仁露国家标准、植物蛋白饮料标准等，具备行业底气再去做满足需求的事情，爆品的基因显然已经初步达成。

我们以“轻体”为突破点，定位“低糖轻体”的杏仁露，纯植物配方，添加专利级高膳食纤维，有效加快肠道蠕动。以低糖，高营养，肠胃0负担为卖点，推出每罐卡路里仅有牛奶1/5，空腹畅饮无负担，饱腹感续航3小时的杏仁露。提出享“痩”新生活，享“瘦”每一天的健康轻体理念，这些都是与消费者“健康饮食”相吻合。

我们紧追消费者时下的需求和兴趣所在，甚至领先趋势一步创新产品。据抖音数据，2023年，茶行业18-30岁兴趣用户占比提升至38.4%。说明茶饮意识年龄层下移，年轻人饮茶意识不断提升。借此时机，深耕“一颗杏仁”的基础上，与大热的茶饮市场结合，创新推出“杏仁茶饮”深入年轻群体。

更重要的是，我们的创新并不是只聚焦到单一产品的“深”上，聚焦中国植物奶市场，“贪心”的消费者总是期待有更多样化的选择和口感解决方案，随之也开始涌现出许多不同的植物奶品类，风靡一时的巴旦木奶就是其中之一。

大家可以拭目以待2024年露露从爆品基因到爆品的绽放。

引导需求——创造新的机会产品

有别于短期的爆品，真正有价值的“爆品”，应更注重长久稳健的发展，其不仅能承担品牌的主要收入和利润来源，更能长期占据消费者心智，引导用户需求，成为品牌的一个缩影，甚至是某一细分类目的代表。

引导需求，要求品牌要有一个相对独特的技术创新，要有自己的一个护城河。

比如说内衣里面的ubras其实就是典型的引导需求。以前的内衣它是带有钢圈的，Ubras最早把日本的点胶技术引到了中国，并通过点交技术做到无尺码。从核心的面料和设计工艺出发，Ubras解决了大部分用户在内衣穿戴中的「异物感和约束感」问题，让内衣穿着回归舒适；同时抛弃了传统的罩杯、底围的分码，基于身高体重的S、M、L的极简设计来降低女性用户的选购压力。沿着「摆脱钢圈，不被束缚；没有尺码，不被定义」的理念，5年来，Ubras无尺码内衣累计卖出约4000万件。

值得一提的是，Ubras就属于是我所说的极致单品，它覆盖的是最大的人群，最大的价格带128元，基本上一个爆款可以卖到1000万件。我去它的代工厂看过，基本上Ubras就占工厂差不多80%以上的份额，这就是一个极致典型的引导需求。

而在Ubras出现之前，内衣的线上渗透率实际上也只有不到20个点，随着疫情的发展，它用一个极致大爆品，做到了线上渗透率30-40。目前，天猫这个类目的升值会特别快，你会发现它比男装女装升值都快，因为诞生了一大批新消费品，它就是一个典型的引导需求。

再比如说家电里的添可洗地机、云鲸扫地机器人，都是典型的引导需求。我们原来用戴森，说白了马力再大你洗完了还是要拖一遍，现在无论是用添可洗地机还是用云鲸扫地机器人，一次性就可以解决消费者问题，而且它还可以消毒、杀菌，甚至连拖布都给你洗了。

这两个品牌基本上做到了新品牌顶峰的极致，一个大单品可以跑到差不多50亿，而且可以卖3000-4000元的价格，我觉得基本上到新消费定价的上限了，都是我认为引导需求里做得比较好的品牌。

还有一个是每日黑巧，巧克力作为舶来品，国内巧克力市场由外资品牌主导，在巧克力糖果市场，玛氏、费列罗、雀巢、好时和亿滋，这五大巨头公司，就占据了66%的市场份额，其中玛氏一家就占比36.7%。这说明了巧克力市场集中度高，新品牌想要入局面临着激烈的竞争压力。

进入领域的有很多巨头，并且有很多大单品，但可以发现一点，其中没有一个是专注于黑巧的。黑巧克力，因其本身含糖量相较其他巧克力来说并不高，所以对于馋甜食但又想控制体重的消费者来说是不二之选。科学研究表明，黑巧对于降血压、抗氧化、抗衰老具有一定功效，甚至对于减肥也有一定的效果，可可本身是非常健康的食材，对心血管的健康也有帮助。

随着消费升级迭代，追求健康和天然的消费理念日益改变着中国消费者的购买行为，亿滋国际发布的2019零食报告显示，消费者在零食中所追求的三大品质分别是新鲜度（43%）、低糖（36%）和低脂肪（31%）。小红书2018年-2021年黑巧相关话题增长了6倍，小红书平台有着更加精准的人群，搜索关键词后第一个出现的是：黑巧克力能够减肥吗？搜索引擎可以告诉大家，对黑巧有兴趣产生搜索的人群对黑巧到底有什么需求？具体需要解决什么问题？这意味着国内巧克力行业也将向健康、天然的趋势发展。所以我们引导的需求是0糖黑巧，虽然没有开创新的品类，但是却创造了从高脂高糖到低脂低糖的新需求。

 

创造需求——找到让用户尖叫的产品

创造需求里面典型的是苹果，可以说是创造需求的极致。从原来诺基亚到多点触控，或者说智能手机，用乔布斯的话说，苹果引领消费者进入一个全新的时代。包括像特斯拉、戴森都是属于这种，一个有理想的企业家，以极致的产品能力、资源整合能力、产品设计能力，引领消费者进入了一个品类全新的时代，创造了一个大家没有想到的需求。

供应稀缺的时代，产品就是王，但在几乎所有的品类都已经过度饱和、过度拥挤的市场，去发现流行趋势，精准找到有潜力成为爆品的新品，创造需求，超越并直达用户无法表达的需求本质，将用户需求翻译成品牌创新，才是正确的营销方法。

从做爆品的角度来讲，我觉得第一个要素是产品团队一定要强。

爆品战略需要一个有品牌思维、战略思维、用户思维和趋势思维的团队，而不是一个拍脑袋的团队，我们很幸运在索象正拥有这样的团队；在如今这个凡事处于快速发展的时代，品牌的更迭也是非常迅速，打造新锐品牌需要一个年轻而又执行力的团队，高效运作响应市场需求。

第二个，我觉得大爆品就是超大型的爆品，要击中用户的软肋。

有一句话叫爱情就是软肋，即是软肋也是盔甲。例如我们为什么要用华为手机，其它实击中的是你的一种社交需求或者说是爱国情绪。例如Ubras，与其说是开创了一个品牌，不如说是开创了一个品类。从取悦他人到取悦自己，伴随着形体审美观念的转向，新的消费风潮，孕育出新的商机。

第三个，爆品渠道也很重要，当你具备满足需求，引导需求和创造需求的时候，立体化的传播需求的渠道举足轻重。因为爆品的打造往往是在一个单点引爆，单点的爆发力形成了爆品势能，我们必须驾驭这个势能，让这个势能在多平台全域渠道共进，实现线上线下无缝链接的消费旅程，建立真正的“全渠道运营”。

就比如我们在做AKF时，在抖音上创立百来个自媒体账号，构建了AKF官方旗舰店、AKF美妆旗舰店、AKF个人护理旗舰店、AKF美容旗舰店、AKF洗脸巾旗舰店等自播为主的直播矩阵，触达不同年龄、需求的消费者，这样也就实现了渠道最大化的销售，从而实现势能和动能的共赢。

从品牌角度来看，「AKF」的发展策略是以爆品带动品牌与销量成长。在商品的销售渠道中，「AKF」已经拥有多个自媒体账号，构建品牌直播矩阵，精细化分层运营，不仅在直播上做出产品区隔，每个账号发布的引流内容也都与主推商品相关。在保证AKF产品长时间活跃度的同时，增加消费者信赖度和低价购买的试水心理，实现“短视频营销种草-直播间转化”短链路。

举例来看，「AKF化妆品旗舰店」与「AKF旗舰店」的客群都以18-23岁的女生学生群体为主，对彩妆产品爱玩爱尝试，因此账号的推荐商品分别以爆款丝绒唇泥和防水防汗眼线胶笔为主。「AKF官方旗舰店」主推控油散粉，粉丝消费能力相对较强，以24-30岁的年轻女性为主。从上市不到一年全网销量就突破2万支/天的AKF防水持久眼线液笔，到荣登2023年抖音电商排行榜“眼部彩妆年度金榜”TOP1的AKF睫毛膏；再到收获1400万用户喜爱的定妆产品——AKF散粉，无一不依赖于品牌背后的爆品策略。

综上，2024爆品到底该怎么玩，想，都是问题，做，才有答案，还需要继续实践出真知！让我们一起期待2024年更多的爆品奇迹的诞生，也再次感谢世界创新者年会的邀请，有幸在这里与大家分享我的一些观点。